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品牌寫真
作者：穆峰 日期：2007-1-5 字體：[大] [中] [小]
品牌是“偷不去，帶不走，學(xué)不了，拿不來(lái)”的寶貝。在科特勒的《營(yíng)銷管理》第一版中，有關(guān)品牌的內(nèi)容少到只有幾行，到第十三版推出的時(shí)候，品牌的內(nèi)容已達(dá)三章之多�？梢�(jiàn)品牌的作用日益重要。以下是關(guān)于品牌的精彩寫真，還請(qǐng)諸位看官慢慢玩味。
品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。
品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。
品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給
一場(chǎng)陌生的電影要不要看，導(dǎo)演、演員就是判斷的依據(jù)。如《滿城盡帶黃金甲》要不要看，張藝謀就是判斷的依據(jù)，這就是品牌。
品牌是消費(fèi)者心智中一種價(jià)值體系的外化。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以強(qiáng)勢(shì)，其實(shí)就是消費(fèi)者的認(rèn)知度和歸屬感強(qiáng)勢(shì)。這種認(rèn)知度和歸屬感的來(lái)源，并不完全來(lái)自于產(chǎn)品本身，而是來(lái)源于顧客為品牌付出的情感價(jià)值。
企業(yè)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有太大的意義，因?yàn)樗麄儧](méi)有機(jī)會(huì)接觸企業(yè)，他們以其對(duì)產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)——品牌為依據(jù)來(lái)判斷產(chǎn)品的價(jià)值。
品牌就好像愛(ài)情一樣，一頭系產(chǎn)品，一頭連系消費(fèi)者。成功的品牌就是企業(yè)主和消費(fèi)者彼此關(guān)愛(ài)、持續(xù)不斷付出情感的結(jié)晶，珍貴而美好。在這場(chǎng)品牌感情中看起來(lái)，企業(yè)主始終處在一個(gè)主動(dòng)的地位，但品牌的誕生卻總是由消費(fèi)者孕育的。
品牌的價(jià)值更多的表現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)顧客的價(jià)值觀的認(rèn)同。
一個(gè)品牌之所以有別于其他品牌，在其背后獨(dú)特的文化與個(gè)性，品牌的創(chuàng)立需要從企業(yè)的人格塑造開(kāi)始，一切的理念由此延伸。
時(shí)尚品牌以其獨(dú)特的品牌內(nèi)涵成為時(shí)尚生活方式的代名詞。品牌價(jià)值而不是產(chǎn)品價(jià)值成為消費(fèi)者的負(fù)費(fèi)依據(jù)。
同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而創(chuàng)新不足又更凸出了品牌的重要。品牌就是避免企業(yè)陷入營(yíng)銷同質(zhì)化的最后一道防火墻。
當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，而提供消費(fèi)者購(gòu)買的理由與保證。
越是無(wú)知的人越重視品牌，由于“信息不對(duì)稱”，買的人太傻不如賣的人精明，只能用品牌進(jìn)行平衡；越是富有的人越重視品牌，因?yàn)楦蝗艘话銜?huì)比較忙，為了節(jié)約時(shí)間，他把信息搜集的任務(wù)交給生產(chǎn)商家完成，并寧愿出高價(jià)。
品牌有三境：第一境，牌在眼中；第二境，牌在手中；第三境，牌在心中。牌在眼中，解決的是“知”的問(wèn)題，廣告也好，陳列也好，游說(shuō)也好，進(jìn)入消費(fèi)者的視野是品牌的第一功夫；牌在手中，解決的是“行”的問(wèn)題，賣也好，贈(zèng)也好，嘗也好，進(jìn)入消費(fèi)者的生活是品牌的第二功夫；牌在心中，解決的是“信”的問(wèn)題，履諾也好，認(rèn)證也好，公益也好，進(jìn)入消費(fèi)者的信念是品牌的第三功夫。
穆峰：營(yíng)銷策劃人,中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員, 光茂朝志營(yíng)銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室經(jīng)理、策劃總監(jiān),被國(guó)際十大培訓(xùn)師、中國(guó)CS經(jīng)營(yíng)教父、首嘉商務(wù)咨詢有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱為“中國(guó)最年輕的癡狂營(yíng)銷策劃人”、“用營(yíng)銷解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”，被同仁風(fēng)趣地稱為“陰陽(yáng)策劃穆先生”（從小就是少白頭，現(xiàn)在成了個(gè)人品牌標(biāo)志）,先后策劃過(guò)：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順?lè)錔OE杯營(yíng)銷設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,團(tuán)結(jié)大學(xué)城風(fēng)箏文化節(jié),嬌子X(jué)女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng)，08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷活動(dòng)，首屆全國(guó)環(huán)保形象大使選拔賽（由國(guó)家環(huán)保局主辦）等 。聯(lián)系方式：13518152944電郵：zhengheyuyingxiao @163.com 通信地址：四川師范大學(xué)成都學(xué)院42號(hào)信箱。歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！